Erfolgreicher Branchendialog: “Food-Kommunikation heute und morgen”

Mehr als 100 Gäste, fünf Experten, ein spannendes Thema.

Am 11. Februar 2011 fand in der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing in München die Podiumsdiskussion “Food-Kommunikation heute und morgen” statt. Die Agentur zweiblick brachte Referenten aus dem Weissen Bräuhaus G. Schneider & Sohn, der Ludwig Stocker Hofpfisterei, dem Cluster Ernährung des Bayerischen Staatsministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten sowie die Freiberufler Florian Semle und Julia Baumann an einen Tisch. Lebhaft diskutierten die fünf Experten unter Moderation des Bayerischen Journalisten-Verbands mit den mehr als 100 interessierten Gästen. Anlass war die kürzliche Veröffentlichung eines Thesenbands zur Zukunft der Food-Kommunikation durch zweiblick.

“Ja, wir haben ein Massenproblem: Massengeschäft, Massentierhaltung, Massenanbau, Massenverarbeitung, Massenvermarktung. Keine Woche geht ohne Skandale vorüber. Da fragt man sich, muss es immer billig sein? Und kann strategische Kommunikation dazu beitragen, dass Lebensmittel wieder den Stand erhalten, den sie verdienen?” So eröffnete Dr. Matthias Lung, Direktor der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) e. V., die Expertenrunde am 11. Februar 2011 in München. Mehr als 100 Gäste haben an diesem Abend den Weg zur BAW gefunden, darunter Marketingverantwortliche aus den unterschiedlichsten Bereichen des Lebensmittelsektors, Agenturen, Journalisten und Studenten. Gespannt warteten sie auf die Statements der fünf Podiumsteilnehmer.

Bestandsaufnahme – Vertrauenskrise ist vorhanden
Der Moderator Bernd Aumiller, Referent für Kommunikation beim Bayerischen Journalisten-Verband, begann mit einer Einstiegsfrage: “Gibt es ein Vertrauensdefizit bei den Verbrauchern gegenüber der Lebensmittelindustrie und sehen Sie Handlungsbedarf?” Schnell waren sich die Diskutanten einig, wenngleich vor unterschiedlichen Hintergründen. Während Friedbert Förster, Leitung Regionalverkauf und Marketing Ludwig Stocker Hofpfisterei GmbH, von einer langjährig durch Skandale aufgebauten “Glaubwürdigkeitskrise in der Lebensmittelkommunikation” sprach, sieht Georg Schneider, Geschäftsführender Gesellschafter des Weissen Bräuhauses G. Schneider & Sohn GmbH, statt einer generellen eher eine partielle Krise. Die Anbieter im Markt seien zum einen enorm heterogen – vom Familienbäcker um die Ecke bis zum Großkonzern in Amerika hätte jedes Unternehmen andere Kommunikationsaufgaben und -möglichkeiten. Zum anderen teilen sich die Verbraucher in Billigliebhaber und diejenigen, die vor allem Qualität wertschätzen. “Die Aufgaben für die Zukunft sind gewaltig”, so Schneider.
Dr. Michael Lüdke, Geschäftsführer Cluster Ernährung, wies darauf hin, dass die Verbraucher besonders vor dem Hintergrund der Globalisierung verunsichert seien. Auch die Agenturvertreter auf dem Podium betrachteten die Entwicklungen bei den Konsumenten. “Der Verbraucher ist ein schizophrenes Wesen”, so Julia Baumann, ehemalige Marketingleitung bei Coca-Cola und nun freiberuflich unter der Firmierung Publikumslabor tätig. “Er schreit auf, ändert aber sein Verhalten nicht langfristig. Viele kehren zu schnell in ihre Gewohnheiten zurück.” Dabei habe der Konsument heutzutage mehr Möglichkeiten und Fähigkeiten als je zuvor, so Florian Semle, Inhaber freelations kommunikationsberatung 2.0. “Die Verbraucher verändern im digitalen Zeitalter ihre Erwartungshaltung, denn die Unternehmen sind keine Black Box mehr.” Wie nie zuvor haben Konsumenten ihre eigenen Medien, eine gut organisierte Informationsbeschaffung und mehr Macht. Aber auch die Gefahren werden dadurch ersichtlich. Die Frage, ob die Unternehmen einen Krisen-PR-Plan in der Schublade haben, konnten sowohl Förster als auch Schneider bejahen. Schneider ergänzte zudem, dass sie ihren Rückrufplan halbjährlich durchführen, um für den Fall der Fälle vorbereitet zu sein.

Ausblick – direkter Kundendialog zählt
Die Herangehensweisen an eine transparente Kundenansprache sind bei den Unternehmensexperten verschieden. Während Förster neben klassischer Werbung auf direkten Kontakt bei Werksführungen und in den Filialen setzt, lotet Schneider die neuen Möglichkeiten des Web 2.0 ausgiebig aus. Regelmäßig screent er die neuen Medien und ist auf den Plattformen Twitter und Facebook aktiv präsent – sogar einen neuen Arbeitsplatz hat er dafür geschaffen. Lüdke betont vor allem, dass das Verständnis der Zusammenhänge dem Verbraucher nahegebracht werden muss, was mitunter eine der Aufgaben des Clusters Ernährung ist. “Das Prinzip, dass Branchen übergreifend zusammenarbeiten, funktioniert.” Semle unterstreicht die Bedeutung der interpersonellen Kommunikation im Gegensatz zur Massenwerbung: “Wir dürfen Werbebotschaften nicht in den Konsumenten hineinstopfen wie in eine Weihnachtsgans.”
Längst haben auch alle den Trend zur bewussten Nahrungsmittelauswahl erkannt. “Vor dem Hintergrund zunehmender Anonymität wächst die Sehnsucht nach Vertrauen und Nähe bei den Verbrauchern. Diese suchen sie vor allem in Nahrungsmitteln aus der Region”, so Lüdke. Bio dagegen punktet nicht immer: Wie Lung in seiner Eingangsrede erwähnte, schätzen 80 Prozent der Verbraucher Bio-Lebensmittel, doch nur 7 Prozent kaufen sie. Auch Schneider sieht darin keinen unbedingten Vorteil: “Es gibt Produkte, bei denen Bio nicht sinnvoll ist und keine Verbesserung des Produkts bewirkt.” Darüber hinaus gebe es seiner Meinung nach neben der Vertrauenskrise parallel auch eine Krise der deutschen Kochkunst. Baumann prognostiziert in den kommenden fünf Jahren eine größere Verschiebung hin zu bewusstem Genuss, was sich bei den verschiedenen Märkten durchziehen wird. “Genuss ist heute, Saufen war gestern”, stimmt Schneider zu, der mit seinen Bierspezialitäten zur Entdeckung von Genussvielfalt einlädt. Und auch Förster ist sich sicher: “Ökos sind keine Genussverweigerer.” Dass die Öko-Backwaren der Hofpfisterei als Paradebeispiel ein Geschenk des Genusses sind, darin sind sich auch die Gäste einig.
Laut einhelliger Podiumsmeinung sind die herstellenden Unternehmen in der Pflicht, den Verbraucher aufzuklären und aktiv zu kommunizieren. “Die Ernährungswirtschaft muss sich trauen, mit positiven Botschaften rauszugehen, statt wie bisher lieber abzutauchen”, so Lüdke. Hier haben viele Unternehmen, gerade im Lebensmittelsektor, noch Nachholbedarf, doch, wie Lung abschließend formulierte: “Es tut sich was.”

Hintergründe zur Veranstaltung
Initiatoren der Podiumsdiskussion waren die Agentur zweiblick und die BAW in München. Die BAW gilt als führendes Ausbildungsinstitut für Berufe in Marketing, Kommunikation, PR, Dialog, Medien und Sales. Mitveranstalter war weiterhin die Deutsche Post AG. Anfang des Jahres veröffentlichte die Agentur zweiblick // kommunikation den Band “Fünf Thesen: Food-Kommunikation heute und morgen”, deren Inhalte Anlass zu einer vertiefenden Branchendiskussion gaben. Interessierte können die Publikation “Fünf Thesen: Food-Kommunikation heute und morgen” kostenlos herunterladen oder gegen eine Schutzgebühr postalisch anfordern unter http://zweiblick.com/profil/publikationen.
Die Agentur zweiblick mit Sitz in München ist aufgeteilt in die beiden Bereiche zweiblick // kommunikation und zweiblick // design. Im Januar 2005 haben sich die drei Gründer Alexandra Endres, Christian Herr und Sandra Strobel in der heutigen Formation zusammengefunden. Gemeinsam betreuen sie mit einem Team fester und freier Mitarbeiter Kunden im Bereich Food, Beverage und Gastronomie, unter anderem Bel Foodservice, Burgi”s, Die Freien Brauer, die Initiative “Die Dosenköche”, frischli Milchwerke, MIWE, Plose Mineralwasser und Dr. Schär. zweiblick engagiert sich als korporatives Mitglied des Berufsverbandes VDOE seit Jahren in der Ernährungsbranche und unterstützt den ernährungswissenschaftlichen Nachwuchs u.a. durch die Vergabe von Diplomarbeiten. Ein hochkarätig besetzter Expertenbeirat unterstützt das Team seit April 2009 mit Branchenexpertise.

Mehr Einblick in zweiblick unter www.zweiblick.com.

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